电视剧植入广告费动辄千万,但制片方却基本赚不到钱?
hmyism

2017-09-04 15:18:14

创意中插广告价格水涨船高



无论是《古剑奇谭》中那棵包治百病的板蓝根,还是《青云志》中的58同城镖局,影视剧动不动就植入好几十个品牌,成为了观众吐槽的对象。


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植入玩法被不断开拓着,虽然花样百出,但目前还是以品牌植入和中插广告为主。植入多就影响观看体验吗?作为多品牌植入电视剧,仅前六集就曝光品牌多达15个的《我的前半生》播放量破亿,豆瓣评分却能达到8分;网播20亿的《军师联盟》借助创意中插广受好评,豆瓣评分也高达8.1分。影视剧植入广告下的窘迫也不少繁荣,这都给影视剧中的广告带来了新的商业逻辑。

 

壹娱观察(微信ID:yiyuguancha)在研究时发现,品牌植入上,投入的价格最高能超过千万。而业内人士告诉壹娱观察,中插广告虽然一经售卖就遭受市场的哄抢,但大量收入在平台方,“制作方没赚什么钱”

 

植入品牌数量多不等于“烂剧”


影视行业走到今天,观众对剧情、演技、制作的要求越发苛刻,在广告植入这上,不少制作方更是生怕踩到观众雷点。

 

以《深夜食堂》为例,该剧品牌植入达到19家,连烧水壶和垃圾袋都不放过:百事可乐、江小白、安居客、金龙鱼食用油、妙洁频频出镜,片尾鸣谢名单中还有百威英博、思念、九阳、永久自行车等一大堆合作伙伴。这些品牌露出过于频繁也让观众倍感心塞。但其实相比起来,《深夜食堂》的植入在影视剧中还不算多的。


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事实上,随着高成本、大制作的影视剧越来越多,不仅播出平台竞争激烈,演员成本逐步上扬,制作费用也水涨船高。芒果娱乐电视剧中心总经理柳红霞在一次采访中告诉记者:品牌植入其实是判断一个内容衍生价值的标杆,植入多证明内容有价值、有传播度,品牌客户才愿意为此买单。同时品牌植入收益可以分摊内容制作成本,让更多的资本投入内容制作。

 

追溯国内影视的广告植入起源,还要看20世纪90年代初的《编辑部的故事》,当时剧中频频出现的“百龙矿泉壶”一度引发产品断货。直到2006年《武林外传》通过搞笑手法完成剧中“唐门不粘锅”“鸟牌皂角粉”等一系列广告,当代影视市场又提出了一种新型的植入方式:中插广告。


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前段时间热播的《楚乔传》中就采用了不少中插广告的形式:近20个品牌以原生态创意中插广告的形式出现在了《楚乔传》的原创剧场,包括但不限于小猪短租、三金西瓜霜、爱钱进、可口可乐、江中猴姑、自然堂、陌陌等,单个内容约为45秒。

 

《楚乔传》中插执行制片人梁鹏飞接受记者采访时给出了中插广告上的两个原则:“一是要和剧相结合,必须是剧中人物形象,剧情也要和电视剧剧情相关联;二是最好能够贴着剧情做的像剧番一样。《楚乔传》拒绝了一批客户的合作,就因为卡在了第一条原则上。”


广告越来越贵,片方却不一定赚到钱


在今年上半年播出的54部电视剧中,有近两百个广告植入,但壹娱观察(微信ID:yiyuguancha)研究发现,大多数广告植入的品牌方都是重复出现在不同电视剧中的,例如以下几个常见的品牌主在影视剧上的投放:


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据壹娱观察了解,不同影视主体,广告植入的价位也不尽相同。例如网剧的广告植入从几万到几千万不等,一般影视剧在百万级别,上星剧在三百万-千万级。如果单纯品牌展示还能更便宜,网剧最高几十万,一般影视剧最高十万级别,上星剧最高百万级别。

 

没有广告商赞助,对于动辄每集制作费用就高达数百万的影视剧们来说,着实难达到高水准的呈现效果。同为近期热播,《我的前半生》的“低调式”品牌植入则为影视市场使用率最高的方式。

 

虽然前六集就曝光了15个品牌,但《我的前半生》多以产品的摆放和使用方式露出,品牌相对弱化了不少。没有尴尬式的口播,品牌爸爸们的曝光时长也并不小。在该剧前六集15个品牌中,宝马曝光时长最高,达到1259秒;怡宝频次高达63次。


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在宝马植入的实操中,利用人物车型针对性匹配,不同型号按演员量级依次绑定了三位不同人物。靳东扮演的贺涵车型曝光243秒,陈俊生车型曝光466秒,唐晶车型曝光326秒,值得关注的是,品牌投放价格并不是随着时长来加大的,而是明星的影响力。例如靳东车型虽然曝光时长最短,但是价格却是最高的,达到了100万。


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因为故事线清晰,渗透力强,以及能够在影视剧“黄金点”播出,而广告主还可以掌握广告的内容和内容市场的走向,创意中插这种内生广告形式也在开始备受市场的哄抢。

 

《春风十里,不如你》、《武动乾坤》创意中插广告当初在1天之内被抢购一空;《将军在上》、《秦时丽人明月心》、《赢天下》也拼出了空前的手速记录;将于金秋上线的第二季《大军师司马懿之虎啸龙吟》的创意中插广告更是在10分钟内售罄。

 

有业内人士透露,“中插广告一般第一集和最后一集价格都比中间要贵一点,后续就可以凭剧情和感觉来定了。”如网剧《暗黑者2》最早提出创意中插时一条只能卖50万,后续还要赠送1-2条,而后《老九门》《鬼吹灯之精绝古城》等网剧大热才使中插广告价格水涨船高。据了解,《老九门》的中插广告虽然只有7条,但是带来了至少四千万的收入。


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据云合数据计算,《军师联盟》在视频平台上,一集中插广告卖到了150万,一条30秒,42集的《军师联盟》在视频平台上的收入就有6300万。以第13集的前台点击量来算,每一个点击的成本只有17元。但有效点击的成本,却增到了232元。开播40天后,预测成本52元,远远高于根据前台点击量算出来的成本。这还是《军师联盟》前期的中插广告投放价格,现在这个价格已经涨到了一集45秒,300万。

 

另据业内人士透露,像某些S级别的项目,腾讯和爱奇艺要求客户拍摄至少3条,对外报价是1000万。但《楚乔传》中插执行制片人梁鹏飞告诉记者,“大量的收入在平台方,制片方赚的基本可以忽略不计了”。


原作者:浮光掠影    文章来源:壹娱观察 
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